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应对库存多管齐下 闽派鞋服订货模式大创新
2013-09-04 16:54:08

  每年七、八月份密集发布的上市公司中报,在一定程度上反映了各行各业的普遍问题和发展趋势。抓住行业热点,本刊推出“聚集中报”特别策划,在梳理和分析中报数据的同时,派出记者分赴几大产业一线深入采访,与更多企业一起把握行业发展脉搏。连续报道火热进行中,本期关注订货制度改革。

  明星代言和订货代理这两大利器,成就了闽派鞋服品牌十几年来的辉煌,但在行业清库存的大背景下,传统的订货制显得不合时宜。近期发布的上市公司中报显示,业界正在对沿用了十几年的订货模式进行创新,从压缩订货量到加大补单比例,从单品订货到组合订货,从订货制转为配货制等,企业各种各样的改革正在积极探索中。

  专家分析,尽管品牌商“批发转零售”已经成为行业共识,但泉州鞋服企业依赖多年的代理制无法一夜之间颠覆,每年的订货会将继续如期举行。

 

  应对库存 多次补单

  在中报中,多家企业表示订单数量仍然继续下滑。业界人士分析认为,订单下滑诚然有一部分是经销商方面的库存仍未消化完全,订货欲望减小,但另一方面则是品牌商主动调整了订货数量,采取“半现货、半期货”的供货模式,这也导致了中报中公布的订货数量下降。

  361°在半年报中称,鉴于供应过剩,控制存货仍是公司重要任务,分销商及公司对下达及接受订单均持审慎态度;利郎在中报中也对2014年春夏季的订货量进行了预测,认为虽然可能会有改善,但还将延续下降的趋势;在预估2013年1-9月经营业绩时,七匹狼也表示并不乐观,因为其2013年订货会接到客户订单有所减少,故预计前三季度业绩较去年同期降低。

  “我们会减少订单总额,加大补单比例。”利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初表示,在推动新货的同时,公司鼓励经销商积极清理非当季产品。利郎的中报显示,按绝对值计算,截至2013年6月底消化了2012年30%的存货,完成全年售罄率超过80%的健康水平。

  胡诚初表示,现在公司更注重的是根据产品在市场实际销售中的情况进行补单。“对于畅销的款式,我们才增加生产,补充给代理商,这对公司的供应链提出了更高的要求。”他表示,现在的企业,应该是回归到产品上来了,只有适合消费者需求的产品,才值得企业去补单生产,而不是像以往提前一年做好研发,把产品一味地压货给代理商。

  九牧王在中报中也表示,在提升新品适销率方面,公司开始推广推拉结合的业务模式,预留直营店铺一定比例订货额,通过季中新品与畅销品补单来保证商品适销对路。

  同样的,安踏也在由订货制向“期货+多次补款补单”的模式转变,通过更加柔性、快速的供应链管理,配合前端市场需求进行快速补单,提高业务效率。

  贴近市场 店长选货

  “现在我们开订货会,各地的代理商都会带着自己的店长过来,这样更能够感受到消费者的需求和来自市场的变化。”一位业界人士告诉记者,由于一线的销售人员跟消费者的接触更近,在服务消费者的过程中更了解消费者喜欢什么样的产品,由于地域上的不同,各个店铺畅销的款式也不一样,所以店长最贴近市场,“店长和代理商一起来选样、订货,对市场的把握会更好一些”。

  体育用品行业在单店订货方面先行一步。安踏从2012年开始,将企业的订货模式改为单店订货,原来的订货就是批发商和加盟商订货,现在全国8000家店,每家店都实行单独订货;在贵人鸟2013冬季新品订货会上,单店订货也成为其变革的重要内容。“单店订货是指以店为订货单位,综合考量该店销售数据、空间陈列容量、商圈特色、行业发展状况等因素后得出采购量,并以此为订货的依据。这种模式下,款式由对市场更为了解的加盟商甚至店长直接选择,订货数量则以终端数据作为参考。”相关负责人表示。

  在柒牌2014春夏新品订货会上,单店订货会模式也被柒牌采用,并在订货会之前对集团3000多家店铺的运营情况进行一次暗访式的全面体检。在男装行业,对于单店订货模式的摸索也已经起步。

  比起单店订货的改革更加彻底的是“不订货”,即实行配货制。“我们在考虑取消这季的订货会,实行配货。”泉州市卡嘟嘟儿童用品有限公司营销总监阮森河说,实行向各店铺配货,利于公司总部的总体把控,“细分到颜色、尺码、款式,实行配货的话公司能够全盘把控。”不过他表示,实行配货制的话,产生的库存就考验公司的销售通道,必须依靠自己的直营体系渠道消化,所以对公司渠道管理也是一大考验。

  据悉,早早采取配货制的金苑女装,多年来一向实行“按需生产、按需供应、按需销售”的模式。

  组合订货 综合搭配

  业界早有这样一个共识:最近两年会是整个服装行业增速放缓、行业洗牌的转折时期。面对这样的客观环境,富贵鸟男装在新品发布会上,公司总裁洪辉煌也对订货模式提出了创新。其中,订货模式的创新,在此次订货会中得到了充分的体现。

  与以往不同,此次订货会,富贵鸟男装实现了从单品订货到组合订货,从使用PAD订货升级为使用IPAD订货。“这两项改革将有助于科学订货,加强系列化及组合概念的订货模式。合理订货能使销售至少提升20%,库存降低10%。”洪辉煌表示,“产品组合推广将有利于提升搭配率、连带率,提高销售业绩等。”

  为了支持零售的具体落地,富贵鸟男装出台了一系列改革策略。“现今,整个行业都在发生改变,已不是单纯局部调整,而是整个经营模式都在发生改变,以往的批发模式已经无法适应现阶段的发展,因此富贵鸟男装提出以战略为导向,市场销售为核心,把所有总代理公司改名为零售公司。”富贵鸟男装销售渠道部总监朱群泊表示,只有总部提供精细化的管理服务,才能打造出强有力的终端运营能力;只有将公司定位为专业服务商,才能再上新高度,实现全国零售化管理。

  从注重单品转向组合搭配,也已经在成为服装界的趋势。“对于一个阶段内的滞销产品,我们会改变组合。比如在展示时,一件衣服搭配不同的下装,搭配不同的生活场景。”帝牌男装零售支持部总监徐伊凡表示,如今做服装业,更多地要成为消费者的着装顾问,通过不同的组合搭配,达到不一样的效果,进一步带动产品的销售。“在终端门店,我们通过组合搭配,成功地让滞销产品的销售额大幅上升。”他说。

  数据分析 跨区调拨

  九牧王在中报中表示,报告期内,为提升加盟商盈利能力,公司强化零售导向的加盟商数据管理,进一步完善加盟数据库建设;其次,强化了对加盟团队的管理,激励与考核并重,以进一步切实提高加盟团队自身能力及其对加盟商的管理、帮扶;总部还加强了零售终端IT系统的全方位覆盖,为零售数据分析,以及在此基础上对直营、加盟店铺的零售管理提供强大支持。

  同样的,今年以来,富贵鸟男装也投入了大量资金开发ERP软件,并且实施与总部联网,加快信息化系统建设。“信息化是零售管理的一个基础,根据数据分析的内容,我们能够对货品销售情况进行分析,为商企开发提供有效数据,开发出更加符合终端需求商品。”朱群泊表示。

  “有了信息化建设,总部对各个终端门店的情况才能够掌握清楚,哪个店里某个款式库存比较大,可以被调拨到其他需要这个款式的门店里。”一位业界人士告诉记者,公司就曾经接到某省代理商打来的电话,询问某个货号的产品是否还有,公司调出信息查询后,从其他地方调货过来给了该省的代理商。“这样既避免公司再插单生产造成制造工厂的麻烦,在时间上也更为快捷,比如有时候直接是邻近的省份调拨货品,而不需要所有的货都从泉州发出去。”他说。

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